从长荣ISEEYOU广告看见Facebook操作的秘密

时间:2020-06-17 作者:
从长荣ISEEYOU广告看见Facebook操作的秘密

去年长荣航空「I see you・你的眼界可以转动世界」的广告,相信大家一定依然记忆犹新,金城武一席白衫骑单车在台东田野小径的画面,清新的视觉搭配引人共鸣的文案,同时发表中、英、日三版本,全球 2000 多万人观赏。

广告刚出来时,Inside 即刊过一篇关于这个引发热烈迴响的广告 分析文 ,当时就有提到,其实在广告正式登场之前,长荣就已透过社群网站製造神秘感,不断曝光铺梗,酝酿网友对广告的期待,「登出广告」也是首见,首播当晚果不其然引发 Facebook 疯狂洗版。最近我们透过电子邮件访问了 Facebook 大中华区总经理梁幼莓,请她为我们揭开长荣社群行销成功之秘。

从长荣ISEEYOU广告看见Facebook操作的秘密
从长荣ISEEYOU广告看见Facebook操作的秘密
广告首映前夕,长荣航空 Facebook 粉丝团逐步增加网友的期待感

此外,前几天 Facebook 才刚发表最新数据,台湾每月活跃使用者达 1500 万,渗透率逾 65%,高居全球之冠,行动月活跃使用者半年内更增加 20%。就台湾而言,Facebook 粉丝团经营成效仍是相当重要的指标,不过近来关于触及率下降或者「假讚」等疑虑搞得经营者人心惶惶,我们也请梁幼莓释疑,以下即为专访内容:

1. 您认为这次长荣在社群媒体的操作上,最关键的成功因素是什幺?Facebook 对长荣的案例印象特别深刻,是因为它有哪些可取之处?

长荣航空是个非常成功的案例,说明知名品牌如何利用 Facebook 去达到几项目标:

2. 就长荣 I See You 这个案例,Facebook 或广告代理商有提供额外的协助吗?抑或从订定策略与执行都由长荣独立完成?

此案例由 Facebook 授权经销商 cacaFly 协助,并由奥美互动行销执行。品牌及代理商可以从我们的伙伴找寻协助,如最新的广告功能或最优质的行销实例。代理商和经销商,与开发者一样,都是 Facebook 生态系中最核心的角色。我们与他们紧密的合作,共同推动策略,并赋予更多广告主创造更多的创意及效益的机会。

3. 如果台湾企业想要操作 Facebook 社群行销,Facebook 能提供哪些教育 / 训练资源?

请参考 Facebook for Business 网站:提供广告主许多有用的资讯及成功案例作参考。

我们的经销商 cacaFly 也定期提供广告主教育训练课程。

4. 长荣「登出广告」浏览量 400 多万浏览数是多久内创造出来?是否能详细说明「登出广告」的资讯、费用以及执行方式?是否有其他国内外案例可以参考?

从长荣ISEEYOU广告看见Facebook操作的秘密

长荣航空的「登出广告」在一日内创造了 467 万的触击人数。另一个案例是 马来西亚航空 ,透过「登出广告」一天触及 310 万人。我们针对不同广告主的需求与目标,提供不同种广告服务。

5. 国内哪些产业最热衷于在 Facebook 上下广告?

Facebook 是一个连结人们与朋友、家人及企业的平台。我们的服务可以帮助企业与对的人更有效的连结,无论是在桌上型电脑或行动装置。在台湾,从小企业到知名品牌如长荣航空皆在我们平台上进行广告。除了长荣航空的案例外,郭家兄弟,一个电子商务平台也成功利用 Facebook 做行销。

郭家兄弟:透过 Facebook 精準掌握分众目标消费群,导入其垂直电子商务网站服务,以贩卖宅配海鲜的好鱼网为例,透过 Facebook 可锁定 20-30 岁不喜上市场购物但有开伙需求的族群,同时,郭家兄弟也善用 Facebook 的社群元素,将能够引起社群共鸣及互动的贴文搭配广告交叉操作,引发社群自然扩散效应。曾经推出一档吸湿寝具,透过 Facebook 广告,不但获得上千个分享及按讚,并在一周内创造了 100 万业绩。通常 Facebook 贴文广告的点击率可达 3%,较一般线上广告高出不少,而平均每 1 元的投资可以创造高达 5 元的 ROI;同时,Facebook 行动广告点击率可达 5%,相较于其他行动广告联播网仅 0.05%,高出近百倍。

6. 目前全球「桌面 / 行动广告比例」?台湾的比例又是如何?广告主「只下广告在行动平台」的比例如何?

目前行动装置的广告营收已超过全球广告营收的 50%。2013 年第四季的广告营收有 23 亿 4 千万美金,且行动装置广告营收约整体广告营收的 53%。

7. 先前名为 Facebook Fraud 的影片在网路上迅速流传,相信您也看过,大意是说广告主付费买「Like」,粉丝数虽有提升,互动率却跟浏览量却静止不动,您对此有何解释吗?

我们一直专注维持我们的网站的公正性,且我们最近大幅提升防範假帐号滥用的作为。我们致力于开发自动和人工的混合系统去阻挡用作诈欺意图及增加按讚数的帐号,也对贩卖假点击的卖家採取行动,关闭其帐号。我们从每个与网站互动的过程抓出假帐号,例如:注册、加朋友、按「讚」、传讯息等。同时,我们也列出规则去发掘是否有帐号发出异常的讯息,且利用机器学习产生的分类器去指认可疑的行为。

为了验证并改进我们自动化机制,我们经常使用使用者提示和其他技术来帮助我们辨识一个帐号及动作的真实性。因为垃圾行销者多採自动化的攻击方式,多数的诈骗都有规则可循,因此我们侦测和阻止滥用的能力已经大幅强化。

8. Facebook 併购 WhatsApp 之后,未来可能会对广告主带来什幺改变?是否已有企业主询问怎幺在 WhatApp 上登广告?

不会有影响,因为 WhatsApp 将会与 Facebook 并行,针对不同的使用者的需求提供服务。

9. Facebook 每次更动演算法都会引来一阵恐慌,请问国内外是否曾出现广告主转移平台的现象?Facebook 如何化解广告主的疑虑?

使用者可以随时查看以前的动态消息,因为动态消息是连续性的。在动态消息的广告,动态消息的广告平均只佔整体动态消息的 5%。在使用者使用 Facebook 满意度调查中,出现动态消息广告的使用者体验,和无广告版本的使用者体验并无太大差异。

动态消息的活动持续为行销人员带来成效,过去六个月中,Datalogix 针对 55 个在 Facebook 上进行的行销活动分析,行销人员从非动态消息贴文的 Facebook 广告获得了 3 倍的投资报酬率,若包含动态消息广告,所得到的投资报酬率可达 5.9 倍之多。

10. 就您观察,相较亚洲其他国家,台湾企业操作社群媒体有没有特殊之处?有没有优点或建议改善的地方?

在台湾的行动渗透率极高,所以台湾及其地域来说行动装置是最优先的重点。我们建议行销人员想利用 Facebook 行销时可掌握社群行销 3R 原则─「触及和目标锁定」、「引起共鸣」及「投资报酬率」。

12. 今年 Facebook 在台湾推行广告业务的重点方针?会比较偏重推动行动广告吗?

行动是我们 2014 年的重点。在 2012 年时,我们重新定义公司为「mobile first」的开发思维;2013 年,我们专注于提供使用者「mobile best」的产品功能。有非常多的事情是只能透过行动装置进行的,如搜寻地标等 LBS 功能、「Instagram」的照相功能、行动即时通讯到行动应用程式的搜寻等。很明显的,越来越多的现在每日都透过行动装置上 Facebook,且超过 50% 的 Facebook 营收来自于行动装置。

13. 下广告在桌面与行动版,有什幺不同的事项需要注意?

我们鼓励广告主针对目标受众及触及人数去投放广告。广告主可以透过性别、年龄、地域、兴趣等去锁定他们的受众。有非常多的事情是只能透过行动装置进行的,如搜寻地标等 LBS 功能、「Instagram」的照相功能、行动即时通讯到行动应用程式的搜寻等。然而,不管是在桌面或行动版,我们鼓励广告主提昇高品质的互动广告内容,去引起人们注意,并在使用者浏览动态消息时提供最相关的体验内容。

14. 行动平台影片形式的广告在台湾推广的情况?

行动平台影片形式的广告目前在美国试验中,目前并未有推广到国际的计画。

长荣「I SEE YOU」广告:

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